Онлайн-школа покупает трафик из десятка источников: Яндекс.Директ, VK Реклама, таргет, email-рассылки, посты в Telegram. Без единых правил через месяц в отчётах появляются источники «direct_august», «direkt», «yandex_новая», «email-promo» — и сравнить эффективность кампаний между собой становится невозможно. UTM-метки нужны именно для того, чтобы сохранить источник трафика в понятном виде и собрать аналитику без ручной расшифровки.
Зачем школе единые правила UTM
Правила фиксируют, как именно называть источники, кампании, содержание объявлений. Например: source всегда латиницей строчными буквами, medium принимает только четыре значения, campaign начинается с даты в формате YYYYMMDD. Это нужно не для красоты, а чтобы через полгода можно было построить сквозную воронку и увидеть, какой канал приносит студентов с наибольшей конверсией в оплату.
Когда каждый менеджер называет кампании как удобно ему, данные из рекламных систем, CRM и веб-аналитики не склеиваются автоматически. В одном отчёте будет пять вариантов записи одного источника, и чтобы посчитать, сколько заявок принёс Директ за месяц, придётся искать их вручную.
Правила применяются в каждой новой кампании. Если система сбора данных уже настроена, достаточно передать шаблон менеджерам и проверить несколько первых меток. Когда аналитика строится на объединении данных из нескольких источников , единообразие меток становится обязательным условием корректной работы всей цепочки.
Какие параметры обязательны
UTM-метка состоит из нескольких параметров, которые добавляются к URL посадочной страницы. Три обязательных: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Source — площадка, medium — тип трафика, campaign — конкретная кампания или запуск.
Для онлайн-школы source обозначает рекламную систему или платформу: yandex, vk, telegram, email. Medium показывает формат: cpc для контекстной рекламы, cpm для таргетированной, email для рассылок. Campaign строится так, чтобы сразу было понятно, что запущено: название курса, дата старта, аудитория.
Дополнительные параметры utm_content и utm_term помогают детализировать данные. Content удобен для разных креативов внутри одной кампании: если тестируете три баннера, каждому присваиваете свой content. Term можно использовать для сегментов аудитории или ключевых слов.
Главное: каждый параметр должен нести конкретный смысл, который не меняется от кампании к кампании. Регистр тоже важен: «Yandex» и «yandex» система воспринимает как два разных источника, поэтому стоит договориться писать всё строчными буквами.
Как назвать кампании без хаоса
Я обычно использую схему: дата запуска, направление или курс, тип аудитории или креатива. Например: 20250315_python_retargeting или 20250401_design_lookalike. Дата в начале позволяет сортировать кампании хронологически, название курса — сразу понять, что продаётся, сегмент аудитории — сравнить эффективность разных подходов.
Если кампаний много, можно добавить короткий код канала: vk_20250315_python_retargeting. Важно не смешивать логику: если решили, что дата идёт первой, пишите её первой во всех кампаниях. Если в названии несколько слов, разделяйте их подчёркиванием или дефисом, но не пробелами — пробелы кодируются в URL и делают метку нечитаемой.
Когда тестируете разные креативы, выносите различия в utm_content, а не создавайте отдельные кампании. Например, campaign будет 20250315_python_retargeting, а content — banner_red, banner_blue, video_intro. Так в отчёте сразу видно, что все три варианта относятся к одному запуску, и можно сравнить их результаты в одной таблице.
Не используйте кириллицу в метках. Технически это возможно, но URL кодирует кириллицу в длинную последовательность символов, которую невозможно прочитать без декодера. Латиница, цифры, подчёркивание и дефис — всё, что нужно для понятного названия.
Как проверить, что метки доходят до формы
Метка добавлена к объявлению, кампания запущена, трафик идёт. Но это не гарантирует, что UTM-параметры сохранятся до момента, когда человек заполнит заявку. Если на сайте несколько страниц, посетитель может перейти с посадочной на другую, а затем на форму — и метки потеряются. Чтобы этого не произошло, их нужно передавать через скрытые поля формы или сохранять в cookie.
Самый простой способ проверить — открыть страницу с UTM-параметрами, заполнить форму и посмотреть, попали ли метки в CRM или систему аналитики. Если CRM показывает источник заявки, а меток там нет, значит, они не передаются. В этом случае нужно настроить передачу через скрытые поля: форма автоматически считывает параметры из URL и отправляет их вместе с данными заявки.
Если используете конструктор сайтов, проверьте, поддерживает ли он передачу UTM автоматически. Tilda, например, умеет это делать без дополнительных настроек, но нужно убедиться, что в CRM включён приём этих полей. Если форма написана на заказ, попросите разработчика добавить скрипт, который сохраняет UTM в cookie при первом визите и подставляет их в форму на любой странице сайта.
Ещё одна точка проверки — системы веб-аналитики. Яндекс.Метрика и Google Analytics автоматически видят UTM-параметры, если они присутствуют в URL. Зайдите в отчёт по источникам и убедитесь, что кампании отображаются с теми именами, которые вы задали. Если там вместо названия кампании пусто или написано «(not set)», метки либо не добавлены, либо пользователь перешёл по закладке или прямой ссылке без параметров.
Что исправить в уже накопленных данных
Если разметка велась без правил, в базе уже есть десятки вариантов написания одного источника. Привести это в порядок необходимо, если нужна корректная аналитика. Первый шаг — выгрузить все уникальные значения utm_source, utm_medium, utm_campaign из CRM или системы аналитики и составить таблицу соответствий: что было написано и что должно быть.
Например, все варианты «Yandex», «yandex», «Yandex.Direct», «yd», «direkt» нужно привести к единому «yandex». Затем эту таблицу можно использовать для автоматической замены: либо через SQL, если данные лежат в базе, либо через скрипт, если работаете с выгрузками в Google Sheets или Excel. Если данных немного, можно поправить руками, но важно зафиксировать правила, чтобы новые записи создавались уже по стандарту.
Для будущих кампаний удобно создать шаблон-генератор UTM-меток: простую таблицу или форму, где менеджер выбирает источник, канал, вводит название кампании — и получает готовую ссылку. Генераторов много, можно использовать готовый или сделать свой в Google Sheets с выпадающими списками для обязательных параметров. Главное, чтобы менеджеры не вводили текст свободно, а выбирали из заранее согласованных вариантов.
Если школа работает с дашбордами и сквозной аналитикой , исправленные метки позволят построить воронку от показа объявления до оплаты курса и увидеть, какие каналы окупаются, а какие приносят только дешёвые заявки без конверсии.
Чтобы понять, нужны ли вам единые правила разметки прямо сейчас, посмотрите на отчёт по источникам трафика за последний месяц. Если там больше десяти строк и половину названий приходится вспоминать или расшифровывать, значит, пора зафиксировать стандарт и начать применять его в новых кампаниях.